抓住顧客的心---創造魅力商店的五覺

開店創業

作者:余瑞銘

 

露天咖啡座

  一個店舖,無論大小都有三個主要機能,「塑造購物環境」、「提供商品資訊」、「庫存維持」等三個機能。


  上次所談的開店六易,大致上都與塑造購物環境有關。我們提供明亮的賣場、微笑親切的服務,商品分類明顯及符合時節與流行的音樂與色彩等等,都是在創造一個舒適而快樂的購物環境,這是店舖主要的服務機能。


 

  店舖的第二個機能是如何透商品、設施、情報及人員來傳遞目前市場流行資訊、生活方式的建議、暢銷商品推薦、特價商品情報等商品資訊的提供?簡單地說,一個店舖要能讓消費者進來時,很快感受目前的流行趨勢及生活方式改善等相關情報的服務。


店舖的第三個機能是商品庫存的維持,一家有魅力的店舖除了要幫消費找好的商品,還要能維持某種庫存量,確保消費者一定能買的到。


  當我們都能了解店舖的三大機能,進一步做到下面的五覺,則將能為你商店注入一股新生命,同時很容易在消費者心目中佔有一席之地。

 

視覺震撼


  你知道嗎?一家有魅力的商店,首要工作是能製造一個視覺震撼效果的商店。例如:你臨街的展示櫥窗設計非常特別、你的店頭招牌形象突出,對尚未進入你店裡消費的顧客而言,至少是一個最好的吸引效果。


  我有個客戶,他是開釣具及潛水設施的店,所以,他店舖的正面招牌即設計了一個大白鯊,對著臨街馬路裂開著血盆大口,然後背景是個栩栩如生的海洋世界,結果裝潢好尚未開店,即引起附近來往人潮的目光,連當地報紙記者都來採訪,做了一個最有效的促銷。


  在五覺中,視覺的效果是最好,其影響力大約為五覺中的87%。如圖一。


  視覺的效果,包括店招牌的識別系統(SI)、櫥窗設計、從店的外面看進去的視覺,整個店的色調、燈光、商品陳列的色彩協調性及服務人員的穿著打扮。

  
  招牌要簡單而有特色;識別系統要設定好標準色,例如:7-Eleven的標準色是橘紅、紅、綠三色,則其店的內裝及落地玻璃除白色及透明外,其線條或貼紙即以這三個顏色為基調,透過這種色彩暗示,久而久之看到有家店是這三顏色的招牌,很容易聯想到它。


  進門的燈光要明亮,中小型店在進門的主通道是四面牆的燈光也要最亮,因為消費者會有向光性,用光線在不知不覺中引導消費者也是很重要的。


  服務人員的穿著很重要,為了使服裝整齊而容易辨識,創造不斷的視覺暗示效果,所以,許多商店都會要求服務人員穿制服,至少整齊,視覺效果不錯,不過制服最少每人二件,且要求要常換洗,否則服務人員穿上又髒又皺的制服,反而使整個形象惡化。


  店內的POP、說明海報、識別標識及指引服務設施的色調及風格要和諧一體,也可以印上店舖的SI及標準色,透過不斷視覺的刺激及暗示可以在顧客心中深植一個強烈印象。


  搭配新商品的宣告、特價區的最便宜塑造與陳列變化,強調視覺化的焦點陳列(VMD),則你的商店不紅也不行了。
  

圖一、五覺對消費者的影響力

  視覺的重要性,還包括你挑選店裡的服務人員都有很大關係,例如店裡的男服務員帥氣、女服務員亮麗對店裡的形象會有很大影響,又如一個化妝品專櫃的美容帥,若是滿臉青春痘,又是像地球表面的皮膚,你說還能說明顧客採用你的化妝品嗎?

 

聽覺的呼喚


  我們從圖一,可以了解聽覺的效果僅次於視覺,包括服務人員的招呼、說明,音響設備的背景音樂(BGM)應用、拍賣特賣的氣氛塑造等都是。


  服務人員的招呼聲以一米以內的人聽清楚即可,不要太大或太小聲的招呼。商品說明的音調及抑、揚、頓、挫要經過練習。有個顧客在選購商品,不可大聲喧嘩或聊天。


  賣場音樂有三種效果要縱合應用。氣氛塑造、節慶應景、銷售促進三種交互應用,例如,早晨陽光透過落地窗撒滿店裡,你應播放輕快優揚的音樂,讓踏入店裡的顧客感受滿店朝氣,相反地,若播效太低沉又哀怨的歌曲,你想看看一大早踏入這種店的心情是如何?這時的音樂即是氣氛塑造用;如果聖誕節及過年,則店裡應該播放應景的音樂;如果限時搶購的時刻,則應利用一些競賽性的音樂使賣場的搶購氣氛挑到最高點。


  聽覺對購買的心理變化、刺激與影響,就像是化學變化裡的促媒。

 

嗅覺的引誘


  當你徜徉在一片草原,和風徐徐中散放著陣陣花香,你的心情也必然輕鬆快活;當你正在享受逛街樂趣時,迎面走來一位風姿綽約的美女,在空氣中隱約可以嗅覺到輕淡而誘人的香水味,你的心情想必也會隨之起舞。

  
  我們從一家現場烘焙的麵包店經過,從店裡飄出陣陣麵包香,肚子立即不爭氣。


  這些例子都告訴我們一點,嗅覺有引誘消費的魔力不能輕視它。


  有些商店一進門就有一股怪味道,你能冀望顧客停留在店裡時間更久嗎?顧客消費金額其實跟逗留店裡時間是成正比的。

 
  所以,一家有魅力的商店要排除店裡異味,盡可能利用商品本身的色、香及味。服務人員身上的體味也要注意,否則接受服務的顧客可就有苦說不吃了。

 

觸覺的吸引力


  當我們發現商店裡的陳列道具質感非常差,即使商品多麼好,多麼精美都很難感受出來。
  店內裝潢的觸覺要好,但不一定貴。商品本身的表現必須是清潔、新鮮及量感的。
  一家店裡有哪些是屬於觸覺領域?商品本身色香味、陳列道具的質感、服務設施的體貼(會有兒童一起光臨的店,在服務設施上必須以兒童角度去審視,例如:不能有銳角的陳列物)、裝潢要符合主力客層的品味,不能以店主的想法及喜好來裝潢、公共區域的整潔。


  所以要保持全店觸覺永遠很有吸引力,則店內的設備及商品的保持與維護要設定計劃且落實執行。

 

整體的感覺


  你知道一個顧客從發現你的商店、進入你的商店、選購到交易完成,會對你的商店留下一個總體印象,這個總體印象會是以後是否再度光臨的重要誘因。


  所以,有魅力的商店並非商品最好、商品最便宜、裝潢好、服務人員服務好這些單一因素即可形成。


例如:


走在街上,看到你櫥窗很髒,顧客對你商店的印象是加分或減分?

當顧客進入你的商店,剛好人口有灘水,讓她滑倒,你說是加分或減分?


當你顧客已經選購完成,要去收銀台付錢,而你的收銀人員態度傲慢或只顧接私人電話,這些現象會  是加分或減分?


你幫助顧客提著他提不動的手提帶,送他上計程車,你認為加分或減分?


  所以,顧客對你的整體印象,是由這些「關鍵時刻」累積形成的,若你只顧其中一個環節,而沒有用心去營造這些「關鍵時刻」創造一個有魅力又貼心的整體感覺,還是無法面對未來高度競爭的挑戰,創造卓越的業績。

 


【陳木淵】