零售新招 為你量身打造折扣

【經濟日報╱編譯簡國帆／綜合外電】2010.06.01 03:29 am

零售巨人沃爾瑪旗下量販業者山姆俱樂部（Sam's Club）正推出eValues計畫，根據客戶的消費紀錄提供客製化商品折扣。產業專家指出，未來將有更多零售商根據不同消費者需求，提供個人化的價格優惠。

eValues計畫目前僅開放給山姆俱樂部的「加值」（Plus）會員。加值會員繳交的年費較高，可透過電子郵件、山姆俱樂部網站或店面門口的機器瀏覽折價券。 山姆俱樂部顧客洞察與創新部副總裁維特西兒說：「加值會員不須剪下折價券，eValues會提供他們客製化的優惠，顧客只要購買產品就好，結帳時就能享有折扣。」

山姆俱樂部合作夥伴FICO公司研究長詹寧斯指出，eValues發送的訊息和價格依會員而不同，除了有折扣幫顧客省錢，系統送出的訊息還會特別點出「有機」、「環保」等特定客戶偏愛的產品特性。

eValues推出至今成效還不錯，維特拉西兒說，一般折價券回覆率僅1至2%，但約20至30%的加值會員會使用eValues所提供的折扣。

eValues也是零售商運用預測分析（predictive analytics）的最新例子，藉由挖掘大量資料以找出趨勢並預測消費者的行為。過去零售商多透過市調、座談會或用於資料分析的原始表格了解消費者行為，近十年來也透過忠誠計畫（loyalty program ）或會員卡取得大量資料，但卻甚少處理這些資訊。

不過已有部分零售商開始利用這些資料，找出適合不同商店的正確產品組合，或將消費者分類，依族群提供不同折扣商品；山姆俱樂部則是首批大規模提供客戶個人化折扣的業者之一。
產業專家指出，零售業者不僅能透過提供客製化優惠更有效率運用行銷預算，也能維持消費者的忠誠度。 產業專家預期，將有更多零售商朝提供客製化優惠的方向邁進。零售業顧問畢夏說：「根據不同消費者擬定價格，這在某種意義上是零售業者的聖盃，每家業者都在朝此方向前進。」

這項作法引起某些隱私團體的注意，認為消費者未來將愈來愈不願意讓企業蒐集、使用自己的購物紀錄；山姆俱樂部則堅稱會嚴密保護消費者隱私權。

目前仍難以確定eValues會廣受歡迎，因為多數消費者在進入山姆俱樂部商店時，似乎都沒看到門口的eValues機器；若干會員在使用時，機器的掃描器也無法讀取會員卡上的條碼，工作人員只得手工輸入。