論未來十年零售業趨勢                                                               摘錄 424期 台灣零售市場半月刊 作者：廖啟揚

前言

由於本單元的推出，受到很大的迴響，許多讀者都非常有興趣的與筆者針對此一題目交換意見，這其中包含零售業的現職幹部主管、學術界的教授、及至於廣告、媒體同業以及上游的生產進口貿易商、物流業者以及駐台商務辦事處等等，至少有30餘人來電或用E-MAIL來與筆者交換看法，在此也感謝大家不吝來電與筆者交換意見。

國內零售業的走向與發展，確實頗受各方所關注，例如台灣經濟研究院近年來就投下許多人力、物力、財力與時間，針對國內、流通業相關業態做非常深入的分析、研究，除此之外，許許多多的學府例如台大、政大、高雄第一科大、東吳、交通、清華以及許多技術學院也都將流通、物流等相關的課程或研究列為重要的科目，甚至成立系所。

筆者過去也曾到過去許多大專院校針對當前國內流通業的走向、發展與學者、專家和學生們做一交流，不僅僅於如此，就連一向給人非常封閉僵化印象的國防部福利總處，也在最近幾任總處長的努力改革之下，而有非常明顯的成就表現，就筆者個人所觀察，現今的國防部福利總處的經營與走向，早已和其他零售業者的腳步相近了，甚至有些營運方式還超越其他同業，這也是因為受到良性的刺激因應市場的變化而做適當的營運變革。

零售業未來的發展與走向為何呢？想必這是大家非常關心的議題，本單元將延續上一期相關的內容，為讀者就零售業未來發展做一分析。

台灣零售業的過去、現在與未來

在尚未進入主題之前，筆者先將台灣零售業的過去、現今、未來做一對比，其主要的內容及所代表的含意如下：

過去的零售業
年代：1950~1988年，在第一波通路革命前。
主要背景：傳統型、家族型的經營。
 經營特色：

1. 經營者較沒有營業的數位觀念。
2. 大多數的業者管理手法很粗糙，以家庭式的傳統觀念來經營。
3. 賣場的活性化不夠。
4. 等待顧客上門，沒有主動或強而有力的促銷活動。
5. 商品採購議價能力薄弱，主控權操之在供應商手中。
6. 顧客管理能力差、販促技巧弱，談不上顧客管理。
7. 理財能力低，都是區域小型、個別單店經營，談不上連鎖跨縣市發展。
8. 賣場裝潢設計不當，不夠明亮、流行。
9. 情報分析能力偏低，談不上市調工作。
10. 商品陳列、價格帶的控管能力不夠，完全仰仗供應商。
11. 職場工作僵硬、呆板沒有完善的工作契約保障。
12. 消費者購物交易，以交情、居家、就近?主要考量。
13. 營業時間隨經營者個人因素而變更。

現在的零售業
年代：1989~2003年，在第一、二波通路革命時期。
主要背景：大型國際連鎖業者進軍國內，相對刺激本土業者，引領市場變化。
經營特色：

1. 採開架式經營，由消費者自助式採買，大受青睞。
2. 讓消費者購物也兼具休閒、娛樂。
3. 賣場活性化，燈光明亮、商品排列整齊、價格大眾化。
4. 重視客戶關係管理。
5. 對於商品的進、銷、存、退貨，有一套完整的控管機制。
6. 營業時間延長，滿足不同時段之消費客層。
7. 行銷手法有魅力、販促價格有競爭力。
8. 少樣多頻次的配送，賣場不再大量存貨，空間使用愈加精算。
9. 服務更趨多元化，例如代收停車費、水電費以及宅配服務等。
10. 與異業合作策略聯盟，擴大商圈爭取更多客源。
11. 主雇關係有完整的契約保障。
12. 對情報的收集及分析能力強。
13. 與社區、消費大眾的互動益加綿密，例如捐發票、921捐食物給災民，贊助公益活動等。
14. 產、銷地位互異，通路業者地位大大淩駕供應商。
15. 大量利用資訊設備進行營運管理，例如精算商品毛利率、回轉率、來客數、客單價、商品的貢獻度以及坪效…等等工作。

未來的零售業
年代：2003年起，第三波通路革命。
主要背景：從單一的商品販售到迎合一家人生活的所需。
經營特色需思考下列數點關鍵：

1. 未來各式商品的生命週期益加短暫。
2. 價格瓦解(破壞)的時代。
3. 消費者不斷在變化，隨時在改變購物習性。
4. 安全、衛生以及品質重於一切的交易時代，轉而走向綜合品質保障 的時代。
5. 重視個人休閒的時代。
6. 時間重於金錢的時代。
7. 趨向於人性、人文、精神感官的購物環境年代。
8. 朝向廣度與深度兩極化的極致發展。
9. 為求擴大經濟規模，以及營運效率，合併或策略聯盟的發展將會更加興盛。
10. 無店舖販賣將增加及擴大發展空間。

生活提案主導第三波通路革命

打理一家人大小一切的生活所需，對於每個家庭主婦抑是家庭成員都是一件痛苦的事情。從一早起來就開始，再到下了班放了學的後續一切，許許多多的家庭都重覆著相同的工作和制式的安排，然而美中不足還有所欠缺的，那就是沒有一個行業或業種可以滿足每個家庭所需的一切，在過去沒有、現在也沒有，但是未來一定會有，為什麼呢？因為目前有愈來愈多的零售業者已經開始在思考未來的營運模式，以及零售業往後的發展趨勢了。

而「生活提案」可以說是當前最能夠滿足消費者迎合市場需求的一個最佳良策，也許有人會問，何謂生活提案呢？它所代表的含意以及主要的方向為何？

為讓讀者進一步了解此一問題，筆者先就「生活提案」一詞與大家做一說明。

何謂生活提案

當一個家庭所牽涉的衣、食、住、行、育、樂等等複雜又煩瑣的事物而不斷在勞神費心思的時候，對於每個家庭的主婦抑是男主人都好，這一切要打點好確實是非常不容易的，如果說有一個行業或業種能夠處理替這個家庭省卻煩人的事情，那麼誰都願意和他打交道的。而這個業者能夠提供的服務或是能替這個家庭所進行指導，幫你解決或搞定伴隨每一日到來家庭成員所發生的日常生活所需的無數細節問題。

而目前已經有零售商，基於他們與客戶往來的互動以及經驗法則和實際的應對技巧，協助客戶解決週遭一切可能衍生的後續問題，並向他們的客戶索取應有的報酬。

例如Home Depot (家庭用品公司)，除了販售一般家庭用品外，他的售貨人員也對顧客的居家提供改善建議，例如安裝、設計、裝潢乃至於結合銀行業者提供修繕貸款融資的申請服務。除此之外，該公司也提供工具租借與維修的服務項目，也就是到Home Depot 就能搞定一切居家生活用品的一切，這當然也包括向銀行申請修繕的貸款服務。

全球第二大的零售商─法商的家樂福Carrefour 已經開始在其店內販售保險、通訊和旅遊的服務了。我們都知道，全世界每一年觀光遊客最多的國家就是法國，而法國每一年所吸引到國外遊客至少在一千萬人以上，也因此法國的家樂福在其店內所推出的旅遊服務不僅限於法國人也包含外國人士，由於有旅遊的服務機制，那麼順便也連同保險一同販售那就不足為奇了。

而據了解，家樂福此一服務舉動，將來也非常有可能會擴及到全球的其他海外事業分公司去，因為家樂福此一跨國集團不論其知名度以及公司的信譽，所結合的休閒旅遊抑是保險的服務機能對消費大眾而言都是有其保障的。

Walgreens 此一公司，在過去只有單純的從事一般的藥品販售和保健產品而已，誰也沒有想到在日益競爭的此時，該公司推出了提供病人到醫院治療的安排，以及擔任顧客個人營養、健診、體檢的顧問工作。更進一步的該公司也推出替每一家庭全家人的機能服務，例如嬰兒出生後的營養食材配方提供、以及老年人預防疾病的建議、至於家庭主婦的婦女病、上班族的壓力克服…等等，均在該公司的服務範圍內。

而該公司也與許多醫院結合，該公司可以直接連線幫客戶預約掛號看診，協助病人到指定的醫院及醫生那兒去治療，不但省下許多寶貴時間，同時也讓消費者獲得非常有保障的服務。

在國內，CVS的龍頭 7-ELEVEN所推出的一系列代收、代繳水電、停車、瓦斯、通訊乃至於影印、傳真、沖印再到家常菜、年菜的服務，其實早也已經跨入此一生活提案的領域了。

我們從上述例子不難看出，這些公司或零售業者，從商品的販售開始轉變到提供相關產品的服務以及訊息的提供，將生活的上、中、下各層次所可能發生的事情一攬，除了尋求新的利潤和商機之外，這樣子做，也提升其原來經營上的力量與競爭力，這包含了商品力、品牌的影響力、企業形象的提昇以及客戶關係良善的互動維持以及擴大市場佔有率等等。

而生活提案可以說是有如一個生物的供應鏈般，零售業者應該扮演的角色絕不能僅止於單一方面的，應該是最上層的陽光、空氣、水，不斷的哺育、滿足某一類自家顧客生活消費上有系統的消費需求。

生活提案之好處

筆者個人認為此種生活提案的經營模式，對於零售業者以及消費者兩造雙方都是有利的，至於供
應商方面，其實也是有其利基點的，以下僅就此一看法提出個人的淺見來與大家做一分享。

對零售商的助益

對於零售業者而言，過往的激烈競爭下，除了持續拼價格面對面的肉搏戰一途之外，我看別無它法了，而在今後的日子裡，所有的零售商必須取得超乎尋常的競爭優勢才能立足市場，因為再怎樣的價格破壞都是不長久的，也是不正常的經營。

當所有的同業或者是異業都在做價格破壞且微利的獲益的此時，消費者的支出正在從一般的商品轉向娛樂、文化、教育等等全方位的消費去考量，也因此零售業者若是一昧的堅守原本的單一商品的販售服務那種短淺又狹隘領域，就很可能會被消費者給淘汰。

要如何吸引消費者、讓顧客光顧的頻度提高，是一件非常重要的工作，如果做的好不但有助於將商品的販售工作給做好，更可以讓店的勞力成本支出下降、管理費用可以充分支應所有增加出來的服務，這是一個最佳的經營模式。

與其他產業相較之下，沒有廣泛的配送系統、又缺乏知名領導品牌的商品以及欠缺現有顧客基礎，而擁有上述三個經營優勢的零售業者，確實是非常佔有優勢的，沒有上述所列舉的這些優勢，一般行業就必須花費鉅資投下大量的行銷廣告費用才可能去開發新的顧客。由此可見，零售業者是最能夠、也是最有資格可以提供一般消費大眾「生活提案」的業者。

對於消費大眾而言，任何一個零售商若能提供此一服務，儘可能去滿足全家人、每個家庭間所需的事物，那麼就能擄獲這個家庭的心。

在1998年時世界知名的麥肯錫集團在美國做了一份調查報告，該項調查報告乃是針對全美各州的消費者做出美國品牌的力量及這些品牌之附加價值可以提昇到什麼程度的研究報告。在該項調查報告文件中，有60%的受訪者回答相信Wal_Mart有能力可以成功擴張到新事業(非本業)的領域中，超過半數人認為Wal_Mart在保險、航空旅遊方面會與傳統的供應商做的一樣好。

在今年年初，麥肯錫同樣在歐洲的英國、法國、德國進行了相類似的調查工作，調查的結果也是絕大多數的消費者對於知名的零售業者跨足其他產業是深具信賴以及信心的。也因為如此，根據此一研究分析之下，歐洲的大型零售商已經開始著手於提供金融服務與出售汽車的新興事業服務了。

對消費者的助益

當前的消費者在採買商品，已經由以往的一次購足 (one stop shopping) 衍生到一次滿足 (one stop solution) 的地步，消費者當前的購物思考其實非常的簡單，任何一個零售商要去注意的地方不外乎以下數點：

第一：便利性、縮短時間。
第二：成本支出更便宜。
第三：全方位的服務。
第四：滿足全家人的需求。

而上述幾點正也是「生活提案」的精髓，對於一般的消費大眾而言，生活提案有如「整合行銷」。在1990年傳播學上就有人提出整合行銷傳播 (Integrated Marketing Communication, IMC) 主要的一派是以美國西北大學史坦利 (Stanley Tannenbaum ) 教授為代表。

所謂整合行銷傳播之定義可以用以下簡短的敘述來說明：「整合行銷傳播就是透過適切的媒體、傳播適切的訊息、給適切的對象，引發期望的回應；運用多種傳播工具擴散客戶的聲音」。簡單來說，就是將廣告、促銷、公關、包裝等個別規劃及執行過程串聯在一起。

若用於生活提案可以說，協助一個家庭一家老小生活所需、或所可能遭遇到問題，並滿足其需求。也因此，零售業者如果利用整合行銷的概念來導入「生活提案」是較合邏輯的。消費者愈來愈喜歡只是跟一個零售業者來合作，不過前提就是這個業者能夠滿足其家庭上生活的一切所需，假若如此，消費者不但不用傷腦筋，浪費太多時間去打點一切又能照顧好家人，那是多麼美好的一件事。

對供應商的助益

就生活提案此一經營策略而言，除了消費者與零售業者可以獲得受益之外，筆者個人也認為對於供應廠商而言也是會有一定的利益存在。

加入零售商的生活提案對不同的供應廠商確實是有其不同的好處。有些供應廠商在零售方面少有競爭上的優勢以及經驗，也因此很高興的把與顧客的相處、時間、精神責任風險轉交給有經驗的零售商，這些雙方而言都可以專心分工於各自專注的核心工作上。

也許這對一般供應廠商而言是一大利多，對於每年花下鉅資投下大筆行銷費用的知名品牌供貨廠商而言，更可利用與零售商的結合進一步成為合作夥伴來延伸其影響力與商機。例如說，無線產品的供應商Sprint 與知名的電子產品連鎖零售業者Radio Shack 的合作交易，給了它迅速在無線產品領域中建立了擴大市場的機會，而零售商也取得擴大銷售額、增加盈利的機會。

結語

一個零售商的權威在很大的程度上靠的是它的分布據點(市場佔有率)以及為數眾多的商品群(供應廠商)，但是還要配合合適的地點、有魅力的價格和強勁的行銷手法。但是上述所提及的都只能滿足某一個客層的客戶而已，零售商必須信奉和強調更為廣寬的服務與信息的提供，進一步說，顧客的企盼在哪裡，零售商就應該在哪裡。

對於零售商而言，商品的販售只能當作是營運範圍的一小部份而已，零售商還要不斷獲取許多營運上的技能才行，而這其中一定要借助供應廠商的力量才行。

個人之所以如此認為，那是因為在世上沒有一個零售商能夠有效地提供全部的有特色產品、服務和信息，也因此必須結合供應廠商的力量才行，而且是共存共榮甚至是共生的生命體。

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