POS操盤讓你對7-11上癮
7-ELEVEN透過POS系統,記錄各種客層的喜好與消費習慣,開發「奮起湖便當」、「竹山蕃薯飯」等商品,24小時滿足所有消費者,甚至帶動台灣地方小吃也跟著熱賣。- 文-侯如珊
「我喜歡下班回家前去逛7-ELEVEN,看看今天有什麼新花樣可以回家試吃看看。」在會計師事務所工作的陳晴韻說。
2002年,可說是7-ELEVEN大力推展鮮食(新鮮食品)的一年。繼「國民便當」掀起第一波熱潮後,又繼續推出「奮起湖便當」、「竹山蕃薯飯」,以及傳統小吃「老張牛肉麵」、「山東酸辣湯餃」、「小溪角碗粿」等。麵包也是種類繁多,像「湯種麵包」、「雙餡麵包」、「獨享土司」等。
統一超商的鮮食部,以各種推陳出新的產品,創造了到便利超商買正餐的飲食習慣。
根據統一超商總經理徐重仁的估計,如果連舊有產品的改良版也算在內,統一超商鮮食部一年的產品替換率接近100%!
究竟統一超商的鮮食部是如何能在一年之內抓住外食人口的市場,創造便利超商的飲食奇蹟?
7-ELEVEN門市的POS(Point of Sales,銷售時點系統),正是創造這一波飲食新風潮的幕後功臣。
- 用POS系統開發新產品
門市回傳商品銷售資料之後,會與一開始產品開發時的定位做比對分析,由此判斷看出商品銷售的預測,是否符合實際銷售狀況。
這些POS系統長期累積下來的數據資料,更可以作為新產品開發的依據。在統一超商工作達8年的鮮食部商品採購經理黃則麟指出,POS系統分析產品,主要包括4個面向:1.整體商品結構分析,2.產品客層,3.銷售時段,4.銷售數字。
由這4個面向,統一超商可以分析出應該開發哪些新產品,讓整體商品結構更具競爭力、滿足更多的客層、滿足更多的銷售時段,以及最後要開創更漂亮的銷售數字。
每天一早到公司,統一超商產品線負責人的第一件事,就是看POS系統所整理出的前一天銷售數字。這種快速反應銷售數字的系統,讓這些產品負責人可以對銷售狀況立即做出反應。
「感覺上就像是彩券開獎那麼緊張!」統一超商公共事務部媒體關係經理林立莉回憶,當初在「竹山蕃薯飯」推出的第二天,負責這項產品的行銷人員一夜難眠,凌晨就起床,迫不及待要看POS系統回報的結果。「看到銷售數字不錯,他才鬆了一口氣,」林立莉說。
- 24小時滿足所有客層
POS系統提供了許多觀察的指標。以大賣的便當系列產品為例,統一超商鮮食部研究POS系統的資料後發現,來客率最高的時間是早上7:00~9:00,以及傍晚5:00~7:00。這個資料結果與日本7-ELEVEN門市來客時段集中於中餐與晚餐很不一樣。於是,台灣統一超商鮮食部開始思考,台灣的7-ELEVEN門市該如何去滿足中餐與晚餐時段正餐的需求。
推出第一波「國民便當」時,統一超商的目的,其實在於創造消費者在便利超商購買正餐的習慣。在推行之初,報章媒體的報導仍抱持懷疑的態度:究竟7-ELEVEN的微波便當可不可以取代現炒現做的外食便當?
事實證明,40元的「國民便當」,由於低價、用料實在,讓許多消費者駐足嘗鮮。「老實說,就『國民便當』單品而言,我們並沒有賺錢,」統一超商鮮食部商品採購專員梁文源透露,最初這個案子,7-ELEVEN與上下游供應商盡量壓低成本,讓銷售價格僅有40元,先養成「消費者在7-ELEVEN用正餐的飲食習慣」。
「國民便當」雖然以單品而言沒有賺錢,卻創造整體便當系列銷售業績成長3倍的驚人成績。在消費者養成習慣後,也造就接下來「奮起湖便當」與「竹山蕃薯飯」的大熱賣。
- 讓地方小吃「本尊」更熱賣
例如,以地方特色食材做成「御便當」,靈感是來自日本電視節目常見的飲食地方誌,介紹日本當地特產與飲食文化。「我們想,物產豐富的台灣為什麼不可以呢?」梁文源回憶當初的創意源頭。
於是,統一超商鮮食部在尋找可以與便當概念結合的台灣特產後,發想了「奮起湖便當」與「竹山蕃薯飯」這兩個產品。這兩種便當,不但結合台灣特色食材,也搭上時下流行的「五年級懷舊風」。「有人會特別懷念蕃薯飯的味道,這個懷念的心理,是行銷很好的切入點,」梁文源強調。
地方懷舊口味的便當,不但創造了銷售業績,也帶動了台灣地方觀光業與傳統小吃的再度風行。梁文源透露,當初跟奮起湖的「王老師傅」商談,說要跟他學習「奮起湖便當」的做法,當時每天約賣出20個便當的王老師傅,還擔心會因此失去生意。結果,在7-ELEVEN的大力行銷下,喚起了消費者對奮起湖的記憶,不但觀光人數增加,目前王老師傅一天可以賣出2,000個便當!同樣地,「老張牛肉麵」在台北市永康街的本店、「小溪角碗粿」、土城年菜師傅阿發師的「本尊」,也都受惠不少。「這樣的附加效果,真是始料未及呢!」梁文源說。