中國毒奶粉事件，在檢調單位的大規模檢測中，受影響範圍越滾越大。其中，大潤發自己烘培的麵包，被懷疑使用含三聚氰胺的奶粉製造。大潤發的態度，從道歉、宣示沒有使用，到與進口商台威對質，最後承認使用含三聚氰胺奶粉，再次道歉回收。這場公關危機的羅生門，大潤發最初堅持沒錯的態度，讓最終結局更顯難堪。這場商譽與消費者權益的戰爭，在公關應對上，大潤發究竟做錯了什麼？

一、低估了消費者的恐慌

毒奶粉事件，從九月上旬開始陸續曝光。對奶製品的消費信心，逐步下滑。當檢調單位調查剩下的毒奶粉，可能流向大潤發時，大潤發並未主動出擊，提早澄清。而是在被懷疑後，雖然道歉，但仍態度強硬，堅持採購的為「白美娜」，而非「三鹿」。似乎還沒搞清楚，對部份消費信心崩盤的消費者來說，在乎的不是「白美娜」，還是「三鹿」，而是產品安全，或不安全的問題。之後，在9月23日的聲明稿中表示，已"主動"將「白美娜」奶粉送檢，並未驗出三聚氰胺。但對消費者來說，檢調單位的合理懷疑，會比企業後來補上的聲明稿，可信度高了好幾倍。

　　加上在事件爆發之時，大潤發仍持續銷售烘培產品。即使受到檢調單位懷疑，仍堅持銷售的態度，給人漠視消費者健康的觀感。並且直到9月23日才主動將烘培及乳製產品，緊急送驗。即使產品全數合格，在消費者心中大潤發的信譽，已經大打折扣。當企業遇到危機中，應該在黃金24小時內立即回應，並停止銷售可疑商品的擔當，大潤發都慢了一步。

二、便宜也是錯？

　　量販店為了配合行政院平抑物價的政策，今年8月，推出10元平價麵包，也帶動烘培業績大幅成長。而早在毒奶爆發之前，就有新聞報導，坊間販售的麵包，如果低於市價太多，可能用的原物料不會太好。而大潤發的烘培產品，多以低價為訴求，「便宜從哪來？」或許消費者早懷疑用料不實。而毒奶爆發，印證了消費者內心長久以來的假設，讓量販店烘培區頓時冷冷清清。

　　而受影響的也不只有大潤發，同類型的家樂福和愛買，即使早就公告原料來自紐西蘭和澳洲，也將原物料送驗，但還是止不住消費信心下滑，業者保守估計，烘培產品業績至少掉了兩成。

三、自清態度與轉變

　　而在整個事件中，大潤發的態度，由「道歉，但堅持沒錯」，變成「就算有錯，也是進口商台威的錯」，到9月26日晚間，態度急轉直下，大潤發終於坦承使用被混充「三鹿奶粉」的「白美娜奶粉」。但檢方曾調查過部份大潤發員工，一部份烘培部的人員表示，曾經使用包裝上有鹿的奶粉，讓案情更不單純。

　　就態度上，大潤發或許可以學習蠻牛的危機處理。「蠻牛危機」最大的受害者「保力達」，第一步，就將自己定位在「無辜受害者」，下毒絕對是外力所致，但仍全面檢討生產流程，而非堅持企業本身沒錯。第二，即使，蠻牛被下毒手法拙劣，消費者可以從外觀辨識是否被下毒，但保力達還是立即回收下架，連同庫存產品一併銷毀，顯示企業誠意。整個過程，保力達在不到24小時內，把事情始末、處理方式到溝通態度，都清楚定位，讓下毒危機，變成單一事件，對商譽影響縮小。大部分受到毒奶粉所害的品牌，應該都是無辜的，但處理重點，並不是撇清責任、怪罪他人，而是積極處理、擔起責任。

四、與進口商的對質

　　「毒奶對不攏！大潤發、台威對質」9月26日電視媒體，以此標題報導大潤發毒奶粉後續發展。很多企業危機出現的時候，企業多選擇揪出罪魁禍首，但多數消費者想知道的，並不是出現有問題的產品是「誰的責任」，而是「誰會負起責任」。

　　當大潤發事件，進入與台威對質，把自己定位成不知情的客戶，已經有點為時過晚。因為檢調單位合理懷疑，如果不知情，為何會在事件爆發之前，就主動把剩餘「白美娜」奶粉退回給台威。除非知情，否則，邏輯上並不合理。

　　加上把責任推給合作夥伴，間接暗示大潤發選擇物料廠商不謹慎。就算台威進口商應該擔起絕大多數的責任，但對通路來說，對自己的商品沒有積極把關，沒有檢驗毒物的措施，就是流程上的疏失。無論如何，即使大潤發本身是受害者，也可以成為像金車一樣有膽識的受害者，對自己的消費者負責任。畢竟，消費者買到的是大潤發產品，而非台威產品。

五、自亂陣腳

　　危機處理原則，把企業該吐露給媒體的訊息，分成「一定要說」、「最好要說」，以及「最好不說」的訊息。面對龐大的輿論壓力，大潤發可能為了要自清，邀請電視媒體進入廚房拍攝，使用的奶粉為「白美娜」包裝。這的確是自清的方式之一，但前提是確定「白美娜」沒有問題。然而，最後由進口商台威承認，「白美娜」混充了有毒的「三鹿」牌奶粉等五種不同奶粉。當初，大潤發原本用來自清的「白美娜」，反而變成難以掩飾的錯誤。

　　面對大潤發危機，是否就是其他量販店的轉機呢？一位資深媒體人表示，不全然如此。當競爭品牌出現危機，企業要先看自己的銷售反應是提升，或是不升反降，才決定是否加碼媒體露出。例如，當必勝客出了問題，如果消費者對比薩產品的需求不變，照理說，達美樂的銷售量應該會上升。但就達美樂的觀察，銷售沒有明顯變化，就表示消費者對使用起司的比薩類產品，不只是對單一品牌沒信心，而是全面性的信心衰退、需求衰退。如果，這時候達美樂強打廣告，就是行銷資源上的浪費。